5. Midiendo resultados
Llegamos al final del proceso. Hemos visto cómo se iniciaba una campaña de publicidad, cómo se creaban las piezas, cómo se elegían los medios y ahora nos queda una parte durante muchos años olvidada: cómo se miden los resultados y cómo se hará en un futuro.
¿Olvidada? Sí, aunque te suene raro. Como has ido viendo, querido lector, la imagen de la publicidad como esa actividad altamente tecnificada que la gente se imagina y que podría llegar a ser, se desmonta cuando introducimos el inevitable factor humano.
Durante años la publicidad funcionó y funcionó maravillosamente bien. Nadie ponía en duda su eficacia y funcionaba tanto la publicidad buena como la mediocre. No parecía muy necesario medir a conciencia los resultados y además era difícil y costoso. Podemos admitir esta explicación, pero además introducir otro factor: en realidad medir el éxito de una campaña no solo es medir el desempeño de la agencia, sino también del equipo de marketing del anunciante. De alguna forma sería pagar por examinarse a uno mismo ¿Y a quién le gusta que lo examinen? Si sabemos que funciona ¿por qué no sacrificar la medición para comprar unos cuantos pases más en televisión?
De esta forma, solo las grandes multinacionales desarrollaron metodologías más o menos acertadas para medir la eficacia de sus campañas. Esto en principio parece fácil ¿no? Se miden las ventas antes y después de la campaña y punto. No es tan sencillo. El mercado cambia, aparecen nuevos productos, los competidores lanzan promociones de precio, se suman o se restan puntos de venta, el clima influye, etc.
Ante esas dificultades muchas veces los resultados se miden no sobre las ventas, sino sobre la marca: el recuerdo de la marca entre los consumidores y la mejora o no de su consideración hacia la marca antes y después de la campaña y frente a campañas anteriores.
Cómo será
La medición de resultados se ha hecho más complicada y a la vez más necesaria que nunca. La publicidad ya no tiene una repercusión tan indiscutible sobre las ventas porque las posibilidades de alcanzar a un consumidor que se reparte por muchos más posibles puntos de contacto se han reducido. Para tener los mismos resultados que en la era anterior a Internet habría que invertir probablemente entre dos y tres veces más que entonces, que es la media en que ha disminuido el recuerdo provocado por una campaña (en España). Por tanto, es mucho más valioso que antes saber qué tipo de campaña, medio, soporte, estrategia o promoción ha funcionado mejor o peor que otro.
Pero, aunque las dificultades son mayores, hay dos factores que han venido a ayudar a los profesionales: la abundancia de datos y el abaratamiento de su tratamiento. Internet es una fuente de datos inacabable, y si se reúnen estos datos con los de ventas, la situación del mercado, la situación económica, la actividad de la competencia, etc. durante un tiempo suficiente (años) y se deja trabajar a los estadísticos y matemáticos en sus modelos econométricos se pueden aislar los efectos de cada factor en juego, incluidas las campañas. Pero años es otro concepto que suele llevarse mal con el factor humano. Invertir ahora para ver el resultado en tres o cuatro años es un reto que pocas empresas asumen. Siempre hay otras prioridades. Así que muchos se conforman con análisis menos ambiciosos pero seguramente también válidos.
¿Y en el futuro? Mientras esto se hace común, ya que aún no lo es, es posible que emerja un factor rompedor. ¿Te imaginas cuál? ¿Alguna empresa que haya pasado como terremoto por muchos negocios y servicios que se puedan convertir en bits de información? Seguramente estés pensando en Google o Amazon. La primera lleva años trabajando en una forma de convertir su inmenso flujo de datos en información útil para los anunciantes, como el resultado de sus campañas, tanto fuera como dentro de la red (todo está relacionado). Veremos si lo consigue.
Viene de…
La publicidad: Cómo es y cómo será (VI)
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
