por David Torrejón///
Sigamos con la relevancia, el secreto más esquivo de la publicidad. Ya hemos comentado que, mientras las campañas de publicidad habituales intentan ser más relevantes a través de una teórica selección de los receptores de los anuncios por el tipo de contenido del medio o sus secciones o programas, Google aplicó la misma idea de las Páginas Amarillas a sus Adwords: algo nos es relevante casi con seguridad cuando lo estamos buscando activamente.
Vimos además que, para fortuna de los medios en internet, se encontró otra forma de ganar relevancia seleccionando al receptor a través de las llamadas cookies que ofrecen datos de su historial de navegación.
Redes sociales versus marketing directo
Pero ese no es el último paso de la búsqueda de relevancia. Nos quedan las redes sociales. Pero, antes de hablar de ellas, te contaré un secreto. Durante mis años en una agencia de publicidad me encargué de la cuenta de marketing directo de una gran compañía de autos europea. Disponíamos de una base de datos de clientes y posibles clientes y a ellos les hacíamos llegar por correo unos envíos muy divertidos y creativos que nos hicieron ganar montones de premios nacionales e internacionales. ¿Vendían esas campañas? Hoy puedo confesar que vendían, pero no en la forma que perseguíamos. Buscábamos ser más relevantes para el receptor seleccionándolo por los datos que teníamos de él: su edad, sexo, la antigüedad y el modelo de su auto, si tenía familia y, más o menos, su clase social a partir de su domicilio. Normalmente conseguíamos ventas de entre 70 y 200 vehículos. Un resultado en apariencia excelente y gracias a ello mantuvimos la cuenta muchos años. Pero, en realidad, las ventas que producían las campañas de correo no terminaban de la forma que habíamos previsto: la mayoría de ellas acababa en otros modelos u otras personas de la familia. La confirmación de que algo fallaba llegó cuando hicimos una campaña de toda la gama a un público general y se vendieron 700 autos. Claramente la “segmentación”, como decimos en la jerga, a través de los datos que teníamos no era suficientemente eficaz. Nos faltaban por saber muchas cosas más que condicionan la compra de un vehículo.
Imaginemos que a esa base de datos de entonces le hubiésemos podido añadir los gustos personales del receptor, si le gustaba participar en promociones y de qué tipo, si había visitado las páginas o los perfiles de fabricantes de autos, si seguía perfiles relacionados con bebés, o deportes al aire libre, etc.
Probablemente habríamos sido capaces de ser más mucho más relevantes en nuestras comunicaciones. Y, probablemente, habríamos tenido más posibilidad de acertar que a través de búsquedas o cookies. Y ese es el poder de selección que permiten ahora las redes sociales. Cuando utilizamos cookies o cuando usamos búsquedas, podemos equivocarnos. En mi ordenador, mi hijo puede haber buscado información sobre un auto o un grupo musical. Y luego yo puedo ser bombardeado durante meses en mi navegación por anuncios de autos, aunque acabe de comprarme uno, o de grupos musicales que sencillamente aborrezca.
Eso es difícil que ocurra cuando se utiliza el poder de segmentación que tienen las redes sociales porque en la red social yo soy uno y mi hijo, otro. Pero sí puede ocurrir que, tras haber seguido el perfil de una marca de calzado deportivo yo sea perseguido con ofertas durante semanas cuando esa misma tarde me compré otras o esas mismas zapatillas en otra tienda web o en una tienda física. Nadie es perfecto.
Privacidad
¿Te preocupa que sepan tanto de ti? Lo entiendo, pero es el precio que hay que pagar por poder disfrutar de ese servicio. La publicidad siempre da y siempre quita: nos da la posibilidad de disponer de diversión gratuita en la radio y en la televisión a cambio interrumpirnos y privarnos de nuestro tiempo con mensajes que pueden no ser relevantes. Hace que podamos comprar un diario o una revista por una fracción de su coste industrial y en internet nos llena la pantalla de anuncios más o menos deseados en función de los datos que vamos dejando de nosotros. No tengo ni idea de lo que costaría ofrecer gratuitamente una red social como Facebook si no tuviera ingresos de ningún tipo pero, probablemente, la fortuna de su fundador se vendría abajo en menos de un año si lo hiciera.
Y termino saludando a Alexandra, Will y Gustavo y agradeciéndoles sus amables palabras. A Will le diré, además, que compartiendo su entusiasmo por la publicidad en internet, me parece que esta aún queda lejos de ofrecer una conversión de 1 a 1. Si sumamos el porcentaje de impresiones e incluso clics fraudulentos que hay en la red, más la baja visibilidad de muchos de los anuncios que cuentan como impresiones, el panorama dista de ser idílico. Pero esa cuestión la trataremos en otro momento.
Continúa en…
Pregoneros digitales IV – Relevancia y creatividad. La lucha entre el corazón y la estadística
