Por David Torrejón ///
Mientras esperamos para comentar los estrenos publicitarios de la Navidad 2015 en España (por ahora solo se ha estrenado el de la Lotería de Navidad), me gustaría llamar la atención sobre un fenómeno que afecta a todas las páginas de Internet que viven de la publicidad, y especialmente los medios de información: los ad blockers o bloqueadores de publicidad.
El grito de alerta se dio a primeros de año en mercados como EEUU, el Reino Unido o Alemania: el crecimiento del número de usuarios que cuentan con un programa que bloquea la publicidad en sus navegadores se estaba acelerando, especialmente en los dispositivos móviles. En estos momentos se cifra en uno de cada cinco usuarios en el Reino Unido, incluyendo todo tipo de dispositivos. La traslación de esos porcentajes a los montos que dejan de percibir los medios son mareantes, y eso que el fenómeno no ha hecho más que comenzar. Las consecuencias pueden ser muy graves.
Lo primero que hay que hacer es preguntarse por qué los usuarios se instalan bloqueadores y encontraremos dos razones principales. La primera y más importante, por la saturación de publicidad en las páginas web y la agresividad de los formatos. Siempre se ha dicho que la publicidad en Internet molesta menos porque puede dirigirse mejor a nuestros intereses.
Todos los días comprobamos que no es cierto en una gran cantidad de casos. Y también se nos ha dicho que hay que ser cuidadoso porque si la publicidad pasa a ser un estorbo, el usuario prescindirá de ella. Eso es exactamente lo que está pasando. ¿Por qué? Porque los medios obtienen unos ingresos muy escasos de la publicidad en Internet, por lo que llevan al máximo la explotación de sus propiedades. La segunda razón es práctica: en los dispositivos móviles la publicidad ralentiza la carga y son muchos los datos que consume, datos que muchas veces paga el usuario a su operador.
No hay que preocuparse entonces, podemos concluir: se vuelve a una publicidad mejor dirigida y menos intrusiva y problema resuelto. Pues no es tan fácil. Alguien comparaba la semana pasada el problema de los bloqueadores –salvando la distancia en importancia– con el del calentamiento global: todos los gobiernos saben que es un problema real, que las consecuencias van a ser tremendas, pero nadie quiere ser el “idiota” que tome medidas si no las toman las demás. Contaminar menos, se dicen, es ser menos competitivo económicamente. Poco importa que la competitividad en un mundo agonizante no sería un valor de gran ayuda.
En este caso los editores, que son quienes tendrían que proteger su producto, se ven acosados por el temor a lo que puede ocurrir si ellos reducen su saturación y los demás no lo hacen. Otro elemento de la cadena, las agencias de medios, más o menos se comportan igual y los anunciantes otro tanto, y ambos presionan a los medios. Resultado: entre todos están matando a la gallina, que si bien no pone huevos de oro, sí al menos de cobre.
Por ser justos, hay que decir que sí hay medios que han tomado medidas pero de otro tipo: impiden el acceso a su contenido a navegadores que tengan instalado un bloqueador. Son, claro está, medios de mucho prestigio que pueden jugar fuerte, pero son pocos los que pueden arriesgarse a sufrir la huida de esos usuarios.
¿Soluciones? No hay muchas y si hay deberían proceder del conjunto de los actores de este teatrillo publicitario representados por sus respectivas asociaciones. Pero en esto también ocurre como con el calentamiento global: en los países donde aún no se aprecian las consecuencias nadie se lo toma en serio.
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
Enlace externo
Ad Blocking: The Unnecessary Internet Apocalypse, Ad Age, en inglés
